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E星体育一二线城市争夺战开启轻医美连锁如何突围?

2023-05-05 15:59:15

  E星体育继整形医院之后,轻医美已经成为新的产业形态,来自北上广深等一线城市的不同竞争者纷纷加入到这场增量市场“争夺战”中。

  如何定义目前轻医美的生态特点?不同的商业模式能否跑赢竞争对手?依托于常规的市场定位以及人才、技术、资金等资源匹配,是否符合轻医美市场的发展需求?

  动脉网记者为此专访了在皮肤管理和微创医美领域,已经成为轻医美连锁品牌行业标杆的PhiSkin芙艾医疗(简称芙艾)联合创始人黄侃。

  1、轻医美品牌的生命力源自市场定位和经营理念,并以此为基石再匹配庞大的支撑体系;

  2、对于芙艾而言,从客户需求角度出发,搭建高效高质量的标准化服务流程是首要课题;

  3、在营销、获客体系之外,支撑医美行业未来发展非常关键的资产和壁垒,就是对客户数据的沉淀和了解;

  4、消费者需求也在慢慢多样化,而且非手术需求会逐渐超过手术方面的需求,年轻人也更喜欢用一些微创、无创甚至可逆的方法提升颜值,保持年轻化状态;

  在采访前,记者进行了调研,发现芙艾在中央管控的运营和监控体系下,凭借客户服务流程上细致且标准化的运作,完全摒弃了一些传统机构靠咨询师“砍大单”的方式,更注重客户的长期满意度。芙艾是如何实现这种管理模式的,我们请黄总做了以下分享。

  PhiSkin芙艾医疗三位合伙人:CEO亢雅君(中)、CIO张浩东(右)以及COO黄侃(左)

  从上世纪90年代开始,以莆田系为代表的传统大型医美整形机构进入黄金发展期,项目上以手术为主,而且营销上肯下重金。

  2010年之后,随着90后、95后等年轻一代消费者崛起,非手术类的轻医美,渐渐成为新的产业形态,一片蓝海。移动互联网环境下成长起来的年轻人,其消费习惯也催生了新的医美消费观和机构品牌运作方式。

  2012年,芙艾医疗就是在这样的产业大背景下成立E星体育,“最开始我们是怀揣着打造‘医美界星巴克’的梦想和情怀,尝试做一个服务相对标准化、品牌有号召力的机构,更注重消费者长期的口碑、忠诚度和复购率,在她们心中品牌是安全和可信赖的。”

  在创立芙艾之前,黄侃曾担任艾尔建中国区高管,对中国医美市场趋势判断有自己独到的见解。“对于芙艾来说,首先要解决的是从客户的角度出发,在服务流程上有意识地搭建标准的步骤。服务流程中最核心的一环就是治疗方案的制定和需求的挖掘,因为消费者是千人千面的,芙艾目前规划的服务路径可以归纳为‘白、光、美、紧’,是按照肤色、肤质、轮廓和抗衰顺序,循序渐进的组合智慧美学方案。”

  海量的年轻初诊用户,90%以上之前是没有进入过医美机构,芙艾首先会从入门级的皮肤管理入手,这有点类似广义上的生美范畴机构提供的服务。“白”解决的是客户提亮肤色、改变肌肤暗沉、去斑等问题;“光”主要是针对肤质的综合改善,如皮肤的光洁以及毛孔粗大、黑头、鼻头粉刺、痤疮痘坑、痘印等问题。

  在肤色、肤质提升了之后,接下来就是提高客户轮廓“美”,黄侃透露,“这是芙艾最具核心竞争优势的技术,我们搭建了OG曲线(Phi-芙艾OG充盈术)E星体育、黄金比例尺等专利项目,用美学原则帮助客户建立轮廓提升和微整的治疗方案。”

  记者了解到,在微创和无创的光电部分,芙艾特别邀请了亚太区激光治疗领域泰斗苏恭敏教授加盟芙艾,联手上游优质厂家共同为芙艾制定各种激光、射频、紧肤光电设备治疗指南,制定临床SOP;注射美容板块,“我们有内训的白皮书,把医生分为六级,拥有初阶、进阶和高阶班三种不同类型的培训体系,所以芙艾每一位医生可以治疗什么部位,都要经过严格的考核评估,整个培训考核在标准上保持一致。”

  “紧”针对的是面部抗衰年轻化项目,主要解决松垂等问题,比如埋线提升、热玛吉、超声刀E星体育、体雕、自体脂肪移植等,这些项目对消费者的年轻化保养起显著效果。

  在服务流程、颜值规划E星体育、治疗方案标准化方面,医生具体如何去有效实施治疗的临床指南,芙艾也开展了大量临床监督与考核工作。

  由于是新兴的产业形态,想先发抢一杯羹者众多。不少机构都加入到轻医美阵营中,传统的整形医院、生美机构、皮肤管理机构也都在扩充品类,进行连锁化提速,但什么才是好的连锁模式,每家都在寻找突破。

  黄侃认为,对于一个轻医美品牌,其生命力源自于市场定位和经营理念,在此基础上匹配庞大的支撑体系。

  对于芙艾来说,品牌目标客群定位于都市CEO(Confidence、Elegant、Optimistic)女性,基本分布在一二线经济比较发达的城市。“品牌背后的内涵代表一种非常特殊的客户体验,让大家感觉是可信赖的。有了品牌整个顶层设计之后,怎么匹配相应的人才、系统、资金、市场洞察,支撑品牌一直发展下去是关键。”

  黄侃透露,芙艾在体系上注重标准化,在满足客户需求时,首先要尊重其个性化。

  “芙艾希望打造可信赖的品牌,这包含市场营销、团队管理、服务标准化、IT体系、培训体系、医疗质量管控体系、资金支持等要素,是系统化的工程。要成为连锁化的品牌,能够跨地域扩张,在不同的城市获得认可,这些前期投入必不可少,而且短期内可能产生不了效益,需要大量的人力、物力和财力去布局强运营的中央管控系统,才有可能确保未来异地连锁能够游刃有余。”

  第一,注重人才培养。芙艾的店长、顾问以及护士,其所有的培训和发展全部遵循总部控制与协调制。

  对外,芙艾联合中整协成立了全球医美学术交流平台——芙艾学院;由华山医院皮肤科主任医师项蕾红教授带领的51位专家共同组成专家团—Dr.Phi联盟。

  对内,“我们有一套企业大学内训体系,这是一套非常完整的医生培训、管控和分级评估体系,确保芙艾能够让招募来的新员工,在规定时间内达到医疗服务的要求,而且会教授综合性的美学理念,毕竟客户的体验跟医生的临床技术和经验有直接联系。”

  第二,搭建品牌和营销的体系。芙艾的核心项目策划落地均由总部市场部设计、管理与实施,包括品牌对外形象、第三方平台合作方式、电网咨询团队,执行的逻辑和规划都是统一的,芙艾在轻医美领域是较早与美团点评、阿里健康(天猫)等线上平台合作的机构。

  第三,采用智能化的IT和CRM体系。在营销、获客体系之外,支撑医美行业未来发展非常关键的资产和壁垒,就是对于客户数据的沉淀和了解。

  “芙艾拥有微信CRM、HIS体系。通过数字化软件系统跟踪标准化体系的实施和落地,这让我们所有的管理者即使在上海总部,也可随时了解异地门店的预约E星体育、客户治疗项目、术后满意度等内容。数据化系统管理把客户的咨询、治疗档案以及皮肤类型需求记录其中,芙艾的医师团队将根据这些数据,为客户制定更精准有效的长效颜值管理方案,并确保芙艾能够持续实现精细化运营。”

  第四,严控医疗质量和规避风险。在医美行业拥有庞大的医疗质控体系,最大的挑战在于如何确保安全,规避风险,因为任何一个安全疏忽都可能给品牌招致不可挽回的损失,因此在医疗质控方面,芙艾有专门的医务团队,负责每家店的医疗记录以及规范化治疗操作流程。

  基于以上管控流程,黄侃透露,芙艾一些门店老客户的复购率超过行业平均水平。

  记者了解到,2017年7月,芙艾宣布完成亿元级B轮融资,由君联资本领投,美国锐盛管理集团、正齐金融、拾玉资本跟投。融资后,坚持通过对医疗服务质量和客户消费体验的持续专注和严格把控,打造升级版服务流程,再一次提升了客户对芙艾品牌的信赖。

  2018年7月,位于上海陆家嘴金融中心的芙艾旗舰店正式开业,目前,总计在北京、上海、杭州、宁波拥有6家专业诊所和3家高端Medical-Spa,未来的扩张主要还是集中于长三角以及北京地区。

  “芙艾主要是在城市的核心CBD商圈,也就是客户相对比较集中的地域布局连锁机构。通常机构分两个类型,一个是800-1000平米的门诊部,另外就是300平方左右的诊所规模。模式上,芙艾在一个核心区域会布局2-3家技术各有侧重的旗舰门店,区域门诊会在较短时间内协同作战,共享医疗和品牌资源,获取市场份额。”

  记者得知,芙艾在中央管控的运营和监控体系下,凭借客户服务流程上细致和标准化运作,完全摒弃了一些传统机构靠咨询师“砍大单”的方式,“芙艾比较注重客户的长期满意度。”

  基于消费者多样化的需求,下半年,“芙艾还会陆续推出一些非医疗的皮肤管理机构,通过高频次的护理和低风险的设备,让客户的皮肤有明显的改善,并同步教会对方如何根据自身肌肤特征选择合理有效的医学护肤品,芙艾利用多层次的服务和产品的结合,医疗和非医疗业务的搭配,满足消费者的个性化需求。这是芙艾的核心竞争力之一。”

  对于未来的规划,黄侃给出了几个战略重点。“首先是继续在长三角市场深耕,未来计划开设连锁50家。当然也会重点开拓北京市场,进一步增加门店数。聚焦一个区域,相对管理半径更小,可以持续验证我们走的精细化管理、服务标准化、重视医生专业度提升的发展路径和商业模式。”

  另外,芙艾还会持续在内部团队搭建和提升上发力,“打铁还要自身硬,一线的护士、美容师、医生,以及总部的团队,都会非常专注地在内部培训和能力提升上下功夫,给客户最好的体验。”